Qué es link building y cómo crear una estrategia de enlaces

Link building es el conjunto de acciones orientadas a conseguir enlaces desde otras páginas web hacia contenidos de nuestro sitio.

Estos enlaces, conocidos como backlinks, forman parte de la manera en que los sitios se relacionan entre sí en internet. Pueden ayudar a que un contenido sea descubierto, aportar tráfico de referencia y proporcionar contexto sobre la relación entre diferentes recursos.

Dentro del SEO, una estrategia de link building no debería centrarse simplemente en conseguir la mayor cantidad posible de enlaces. El origen, contexto, utilidad y forma en que se obtuvo cada enlace son mucho más importantes que una cifra aislada.

Qué es link building

Link building significa literalmente construcción de enlaces.

En SEO se utiliza para describir las acciones destinadas a conseguir que otros sitios incluyan enlaces hacia nuestras páginas.

Por ejemplo, una empresa publica un estudio sobre comportamiento del consumidor y un medio especializado utiliza esos datos dentro de un artículo. Si el medio enlaza el estudio original, la empresa recibe un backlink.

Ese enlace puede haberse conseguido porque el contenido resultó útil, mediante una campaña de difusión, una relación editorial o alguna otra acción legítima.

Link building y linkbuilding significan lo mismo

Sí. En español es frecuente encontrar las dos formas.

Link building es la escritura habitual del término inglés, mientras linkbuilding aparece con frecuencia en contenidos y búsquedas relacionadas con SEO.

Ambas expresiones suelen referirse a la misma disciplina.

Cómo funciona el link building en SEO

Google utiliza los enlaces, entre otras señales, para descubrir páginas y comprender su relevancia y contexto.

Sin embargo, eso no significa que cada enlace nuevo produzca automáticamente una mejora de posiciones.

Una estrategia debería considerar aspectos como

• relevancia del contenido;
• contexto donde aparece el enlace;
• utilidad para el lector;
• página de origen;
• página de destino;
• texto del enlace;
• forma en que se consiguió.

La pregunta útil no es únicamente cuántos enlaces podemos conseguir, sino por qué otro sitio tendría una razón válida para citar nuestra página.

Diferencia entre link building y backlinks

Los conceptos están relacionados, pero no son exactamente iguales.

Un backlink es el resultado. Link building describe el trabajo realizado alrededor de la adquisición de enlaces.

Qué es una estrategia de link building

Una estrategia de link building define qué recursos queremos promover, quién podría encontrarlos útiles y cómo vamos a facilitar que sean descubiertos.

Puede comenzar con preguntas como

• qué páginas queremos fortalecer;
• qué información podemos aportar;
• qué sitios hablan del mismo tema;
• qué recursos reciben enlaces actualmente;
• qué contenido podría merecer una cita;
• cómo presentaremos ese recurso.

No siempre es necesario comenzar enviando correos solicitando enlaces. A veces el primer problema es que el sitio todavía no tiene nada suficientemente útil o diferente como para merecer una referencia.

Estrategias de link building que pueden tener sentido

Crear recursos originales

Estudios, investigaciones, datos propios, estadísticas, calculadoras, herramientas y guías especializadas pueden convertirse en fuentes para otros contenidos.

Digital PR

Las relaciones públicas digitales pueden generar cobertura y menciones cuando una empresa tiene información, datos o historias que realmente interesan a medios y publicaciones.

Outreach

Consiste en contactar de manera directa con sitios o autores para presentarles un contenido que podría resultar relevante para su audiencia.

Un buen outreach debería explicar por qué el recurso es útil en lugar de limitarse a pedir un backlink.

Recuperación de enlaces

Puede consistir en detectar enlaces hacia páginas que ya no existen, menciones sin enlace o referencias antiguas que podrían actualizarse cuando exista una razón legítima.

Colaboraciones editoriales

Participar con especialistas, organizaciones o publicaciones puede generar referencias naturales cuando existe una colaboración real y contenido útil.

Qué es link earning

Link earning se refiere a conseguir enlaces porque otros sitios consideran que un recurso merece ser citado.

Por ejemplo, una página puede recibir enlaces porque contiene

• una estadística original;
• una investigación;
• una explicación particularmente completa;
• una herramienta;
• una plantilla;
• una metodología;
• datos difíciles de encontrar.

No significa que simplemente publicar buen contenido garantice backlinks.

Un recurso también necesita ser descubierto por las personas que podrían llegar a citarlo.

Qué es link baiting

Link baiting consiste en crear contenidos con características que aumentan sus posibilidades de recibir referencias.

Puede tratarse de

• estudios;
• mapas;
• herramientas;
• rankings respaldados por metodología;
• recursos interactivos;
• bases de datos;
• investigaciones;
• contenido visual original.

El objetivo no debería ser crear contenido polémico únicamente para llamar la atención, sino desarrollar algo suficientemente útil o interesante como para que otras publicaciones tengan una razón para mencionarlo.

Cómo evaluar un enlace

No existe una fórmula universal que determine automáticamente cuánto vale un backlink.

Podemos analizar varias dimensiones.

Relevancia temática

Conviene entender si existe una relación lógica entre el sitio que enlaza y el contenido de destino.

Contexto

Un enlace incluido naturalmente dentro de una explicación puede aportar un contexto diferente a un enlace colocado automáticamente en una gran cantidad de páginas.

Utilidad

El enlace debería aportar algo al usuario, como ampliar una explicación, mostrar una fuente o facilitar el acceso a un recurso.

Origen

Es importante saber si surgió editorialmente, mediante patrocinio, contenido generado por usuarios o una estrategia artificial.

Tráfico

Un enlace también puede resultar valioso porque lleva usuarios realmente interesados a nuestro sitio.

Qué ocurre con DA DR y otras métricas

Herramientas SEO utilizan diferentes indicadores para estimar características de un dominio.

Entre ellos podemos encontrar

• Domain Authority;
• Domain Rating;
• Authority Score;
• Trust Flow;
• Citation Flow.

Estas puntuaciones pertenecen a proveedores externos y no son métricas oficiales de Google.

Pueden ayudar dentro del análisis propio de cada herramienta, pero no deberían utilizarse como única razón para aceptar o rechazar un enlace.

Un dominio con una puntuación elevada no convierte automáticamente cualquier backlink en un enlace valioso.

Qué significa dofollow en link building

En el sector SEO se utiliza la expresión dofollow para hablar de un enlace normal sin determinados atributos de relación.

Pero no necesitamos añadir rel="dofollow".

Para un enlace normal que Google puede rastrear sin restricciones adicionales no es necesario añadir un atributo rel.

Existen situaciones donde sí puede utilizarse una calificación específica.

• rel="sponsored" para anuncios o ubicaciones pagadas.
• rel="ugc" para determinados enlaces creados por usuarios.
• rel="nofollow" cuando no se desean determinadas asociaciones y no aplica una opción más específica.

Cómo trabajar el anchor text

El anchor text es el texto visible del enlace.

Google recomienda que sea descriptivo, razonablemente conciso y relevante tanto para la página donde aparece como para la página enlazada. También recomienda escribirlo de manera natural y evitar introducir palabras clave de forma forzada.

Por eso una estrategia no debería exigir que todos los backlinks utilicen exactamente la misma palabra clave.

La variación natural es esperable cuando diferentes autores crean enlaces según su propio contexto.

Qué prácticas de link building conviene evitar

Google considera spam determinados esquemas de enlaces cuando su finalidad principal es manipular rankings.

Entre las prácticas de riesgo pueden encontrarse

• comprar enlaces con intención de manipular posiciones;
• vender enlaces con esa misma finalidad;
• intercambios excesivos;
• redes creadas para generar backlinks;
• automatización masiva de enlaces;
• comentarios con anchor text optimizado;
• publicaciones de poco valor creadas principalmente para insertar enlaces;
• enlaces patrocinados sin la calificación adecuada.

La existencia de un acuerdo comercial no convierte automáticamente un enlace en un problema. Lo importante es marcar correctamente la relación cuando corresponda, utilizando por ejemplo rel="sponsored" para enlaces pagados.

Cómo hacer una auditoría de link building

Una auditoría no debería limitarse a exportar backlinks y ordenar una columna por una puntuación de toxicidad.

Puede revisar

• qué páginas reciben enlaces;
• qué dominios los generan;
• qué anchor text utilizan;
• qué enlaces se han perdido;
• qué recursos consiguen referencias;
• qué enlaces fueron creados mediante acuerdos;
• si existen patrones artificiales;
• si las páginas enlazadas siguen disponibles.

El análisis debería prestar especial atención a enlaces creados intencionadamente por el propio sitio o su equipo, porque estos son mucho más relevantes para evaluar riesgos que enlaces aleatorios recibidos sin participación.

Cómo medir una campaña de link building

No utilizaría únicamente la cantidad de enlaces o una puntuación de autoridad.

Podemos analizar indicadores como

• dominios que enlazaron;
• páginas que consiguieron referencias;
• tráfico de referencia;
• menciones de marca;
• enlaces perdidos y recuperados;
• contenidos que atraen enlaces;
• visibilidad orgánica de las páginas trabajadas.

Si una posición mejora después de conseguir enlaces, tampoco deberíamos asumir automáticamente que estos fueron la única causa.

SEO trabaja con múltiples señales y pueden producirse varios cambios simultáneamente.

Ejemplo de una campaña de link building

Imaginemos una empresa que trabaja con comercio electrónico y dispone de datos propios sobre abandono del carrito.

En lugar de enviar correos solicitando backlinks hacia su página comercial, podría

1. analizar sus datos;
2. crear un estudio con metodología clara;
3. publicar gráficos y conclusiones útiles;
4. preparar una página específica del estudio;
5. identificar medios y especialistas que cubren ecommerce;
6. presentarles los resultados;
7. facilitar el acceso a la fuente original.

Algunos medios podrían utilizar la información y citar el estudio.

Ese enfoque ofrece una razón editorial para generar enlaces.

Checklist para una estrategia de link building

• Definir qué páginas queremos impulsar.
• Identificar oportunidades temáticas.
• Crear recursos que merezcan referencias.
• Analizar quién podría utilizarlos.
• Realizar outreach personalizado.
• Evitar automatización masiva.
• No comprar enlaces para manipular rankings.
• Calificar correctamente patrocinios.
• Utilizar anchor text natural.
• No depender únicamente de DA o DR.
• Analizar tráfico de referencia.
• Revisar menciones y enlaces perdidos.
• Documentar relaciones comerciales.
• Comparar resultados a lo largo del tiempo.

Una buena estrategia empieza antes de conseguir el enlace

El link building sostenible no comienza preguntando dónde podemos colocar cien backlinks.

Comienza preguntando qué tiene nuestro sitio que otra persona podría considerar suficientemente útil como para citarlo.

Después podemos facilitar el descubrimiento de ese recurso mediante difusión, relaciones públicas digitales, colaboraciones y outreach.

Los backlinks pueden formar parte de una estrategia SEO, pero deberían surgir dentro de relaciones y contenidos que tengan sentido también para las personas que navegan por la web.